Rynek reklamowy będzie miał pozytywną dynamikę w 2025 r. – szczególnie w przypadku firm medialnych posiadających prawa sportowe i programy na żywo.
W rozmowach z dyrektorami mediów, którzy zastanawiali się nad swoimi oczekiwaniami wobec rynku reklamowego w nadchodzącym roku, królowały wydarzenia sportowe i wydarzenia na żywo, takie jak rozdanie nagród. Stwierdzili, że wygaśnięcie niepewności wokół wyborów pomogło poprawić perspektywy.
I mimo że konsumenci uciekają od tradycyjnych pakietów telewizyjnych, a więcej dolarów z reklam przeznacza się na streaming, dyrektorzy podkreślili, że tradycyjna telewizja jest nadal ważna w dyskusjach z reklamodawcami, zwłaszcza jeśli chodzi o sport.
Ogólnie rzecz biorąc, dyrektorzy stwierdzili, że oczekują stabilności na rynku i mają nadzieję pokonać spowolnienie wydatków na reklamę w ostatnich latach.
„Normalizacja to właściwy sposób wyrażenia tego na rynku reklamowym” – powiedział Mark Marshall, prezes NBCUniversal ds. globalnej reklamy i partnerstwa. „Po rozstrzygnięciu wyborów wiele firm uważa, że niepewność co do tej sytuacji zniknęła”.
Dodał, że w czwartym kwartale firma odnotowała wzrost liczby tak zwanych budżetów rynku rozproszonego, czyli tego, co w branży nazywa się kupnem i sprzedażą reklam bliżej daty emisji w porównaniu z reklamami wykupywanymi dalej.
„Nasz pierwszy kwartał wygląda naprawdę nieźle. Myślę, że w czwartym kwartale każdy rok wyborczy jest wyzwaniem dla każdego, ponieważ wielu marketerów siedzi z założonymi rękami, ponieważ w radiu i internecie panuje tłok” – powiedział Dan Porter, dyrektor generalny firmy Overtime zajmującej się mediami sportowymi. „Myślę, że to dotyczy nas i wszystkich”.
Jednak pomimo wzrostu przychodów z reklam po wyborach i stabilności prognoz Natalie Bastian, dyrektor ds. marketingu globalnego w Teads, stwierdziła, że spodziewa się wielu takich samych trendów.
Bastian zauważył, że rok 2024 obfitował w ważne momenty, takie jak Letnie Igrzyska Olimpijskie i wybory prezydenckie, które zwiększyły przychody z reklam telewizyjnych. Oczekuje jednak, że te same budżety zostaną przeniesione na nowy rok.
„Ogólnie słyszeliśmy od niektórych naszych najbliższych partnerów… budżety na media nie rosną, więc jest po prostu większy wybór tego, gdzie [advertisers are] wydawania pieniędzy” – powiedział Bastian. To sprawia, że sport i programy na żywo są dla firm medialnych o wiele ważniejsze.
Ogólnie rzecz biorąc, oczekuje się, że globalne przychody branży reklamowej po raz pierwszy w tym roku przekroczą 1 bilion dolarów, z wyłączeniem Reklama polityczna w USAi według szacunków wzrośnie o 7,7% w 2025 r., osiągając 1,1 biliona dolarów najnowszy raport z GroupM, medialnej grupy inwestycyjnej WPP. Reklama na platformach cyfrowych — która obejmuje mediów detalicznych jako segment – to jest to, co napędza ten wzrost.
Oczekuje się, że telewizja, uważana za „najefektywniejszą formę reklamy”, wzrośnie w 2025 r. o prawie 2%, osiągając 169,1 miliarda dolarów całkowitych światowych przychodów z reklam. Dla porównania, według GroupM oczekuje się, że przychody z reklam w przypadku „czystych treści cyfrowych”, które nie obejmują „cyfrowych rozszerzeń tradycyjnych mediów”, takich jak transmisja strumieniowa, ale obejmują platformy takie jak YouTube i TikTok, wzrosną w 2025 r. o 10% do 813,3 miliardów dolarów na całym świecie .
Mistrzostwo sportu
Sport wciąż przyciąga dużą publiczność i reklamodawców, do czego prowadzą firmy medialne płacić ogromne sumy za prawa do gier.
Według EDO, firmy zajmującej się danymi reklamowymi, reklamy podczas transmisji sportowych na żywo wygenerowały o 24% większe zaangażowanie niż inne programy.
„Relacjonowanie wydarzeń na żywo nadal będzie podstawą zaangażowania mediów, a usługi przesyłania strumieniowego muszą ulepszyć swoją ofertę” – powiedział Tim Hurd, wiceprezes ds. mediów w Goodway Group. „W miarę jak coraz więcej platform transmisji strumieniowej interesuje się sportem, wyzwaniem będzie utrzymanie zaangażowania widzów, nie tylko poprzez oferowanie treści, ale także poprzez poprawę ogólnego doświadczenia dzięki spersonalizowanym, niezakłócającym spokoju jednostkom reklamowym”.
Comcast„NBCUniversal” powiedział Letnie Igrzyska Olimpijskie w Paryżu wygenerował rekordowe przychody z reklam w wysokości 1,2 miliarda dolarów. Wyglądało na to, że tak opłaciło sięprzy czym spółka odnotowała, że łączna liczba widzów na platformach telewizyjnych i platformach streamingowych NBC wyniosła ponad 30 milionów osób.
Firma Fox dyrektorzy powiedzieli, że firma wyprzedała już reklamy Super Bowl na nadchodzący luty podobno kosztował około 7 milionów dolarów za sztukę. Super Bowl 2024 miał szacowany 123,7 mln widzów.
I Disneya oświadczył, że na dwa tygodnie przed emisją wyprzedały się reklamy świątecznych meczów NBA. Firma dodała, że „znacznie przyspiesza” w odniesieniu do całego sezonu NBA, jeśli chodzi o przychody z reklam w porównaniu z zeszłym rokiem, a także „już widać wczesne zmiany” na rynku rozproszonym po sezonie.
W zeszłym roku wzrosła także liczba odbiorców sportów kobiecych, w szczególności WNBA, co oznacza większe możliwości dla reklamodawców.
„To przekracza możliwości Caitlin Clark, mimo że jest ogromnym katalizatorem” – powiedział Josh Mattison, wiceprezes wykonawczy Disney Advertising ds. ustalania cen, planowania i operacji związanych z przychodami z technologii cyfrowych. „To był rok transformacji, jeśli chodzi o publiczność”.
Publiczność WNBA uderzyła nagrywać Według EDO w 2024 r. konsumenci byli o 16% bardziej skłonni do interakcji z reklamami podczas tych gier w porównaniu z rokiem ubiegłym. Jednak chociaż w 2024 r. reklamodawcy wydali 8,5 miliarda dolarów na reklamy telewizyjne dotyczące sportu, według EDO sport kobiecy stanowił zaledwie 3% tej liczby, pozostawiając duże pole do wzrostu w przyszłym roku.
Rosnąca popularność sportu kobiecego i jego znaczenie dla firm medialnych była widoczna w tym miesiącu, kiedy Netflixa zabezpieczył amerykańskie prawa do Mistrzostw Świata FIFA Kobiet w latach 2027 i 2031. Gigant transmisji strumieniowej powiększa swoje portfolio sportowe, podobnie jak jego konkurenci z branży tradycyjnej i cyfrowej.
Znaczenie liniowe
Podczas gdy konsumenci są przecięcie sznurka i usługi transmisji strumieniowej przejmują obecnie prawa do transmisji sportowych, widownia telewizji linearnej w dalszym ciągu znacznie przewyższa transmisję strumieniową.
„Na wielu rynkach, ale nie na wszystkich, nadal obserwuje się spadki w zakresie telewizji linearnej” – stwierdziła Kate Scott-Dawkins, globalna prezes ds. analityki biznesowej GroupM, zauważając, że istnieją rynki międzynarodowe odnotowujące wzrost. „Kiedy mówimy o telewizji totalnej, wciąż istnieje wiele możliwości i, miejmy nadzieję, ponowne docenienie tego, jak skuteczna może ona być jako medium [for advertisers].”
Amy Leifer, dyrektor ds. sprzedaży reklam w DirecTV Advertising, powiedziała, że firma przewiduje dalszy wzrost wydatków na reklamy programowe, czyli automatyczne kupowanie reklam cyfrowych w transmisji strumieniowej.
„Pomimo przejścia na streaming, telewizja linearna nadal ma znaczną przewagę pod względem wyświetleń reklam, generując sześć razy więcej niż streaming” – powiedział Leifer.
Dyrektorzy powiedzieli, że rozmawiali z reklamodawcami o tym, jak wspólnie wydawać pieniądze na reklamę, łącząc reklamy linearne i streamingowe.
Leifer powiedział, że mantrą DirecTV Advertising jest to, że „telewizja to telewizja” – niezależnie od metody dystrybucji. „Naszym celem na rok 2025 jest ujednolicenie reklamy telewizyjnej cyfrowej i linearnej poprzez przyjęcie kompleksowego podejścia i rozwój rozwiązań telewizji konwergentnej” – dodała.
Zarówno Marshall z NBCUniversal, jak i Mattison z Disneya powiedzieli, że reklamodawcy skupiali się na linearnym streamingu „w porównaniu do” transmisji strumieniowej. To już nie jest tak.
„Boisko [we made to advertisers] w zeszłym roku naprawdę nie można patrzeć na jedno i drugie. Kiedy zostanie to wdrożone na jednej platformie, będzie to sposób na jednoczesne spojrzenie na rozwiązania cyfrowe i liniowe. To robi ogromną różnicę” – powiedział Marshall, zauważając, że starsi widzowie są bardziej obecni w telewizji linearnej, podczas gdy młodsze pokolenia skłaniają się ku transmisji strumieniowej.
Marshall stwierdził, że Peacock należący do NBCUniversal „nie kanibalizował linearnie”, ponieważ treści w obu punktach dystrybucji w niewielkim stopniu pokrywają się. „Właściwie to dwie różne, różne grupy odbiorców” – powiedział Marshall.
Mattison zauważył, że rozległe portfolio sportowe Disneya i jego różne platformy linearne i streamingowe, z sieciami telewizyjnymi takimi jak ABC i ESPN oraz usługą transmisji strumieniowej ESPN+, która umożliwia dodawanie treści do Disney+, okazały się zaletą.
„Zbieżność [of the streaming apps] jest naprawdę dobre dla konsumentów, co prowadzi do wzrostu dla reklamodawców” – stwierdził. „Mamy szczęście, że spędziliśmy lata na budowaniu naszej technologii reklam strumieniowych i jesteśmy w stanie zmaksymalizować zasięg odbiorców, a także kierowanie i wydajność”.
„Może kilka lat temu było to linearne, a nie streamingowe. Myślę, że teraz jest to linearne ORAZ przesyłanie strumieniowe” – kontynuował Mattison. „W pewnym sensie są razem zaplanowani. Dotyczy to zarówno mediów, jak i reklamodawców.”
Ujawnienie: Comcast jest właścicielem spółki NBCUniversal, spółki macierzystej CNBC. NBCUniversal jest właścicielem NBC Sports i NBC Olympics. NBC Olympics jest właścicielem praw do transmisji wszystkich letnich i zimowych igrzysk do 2032 roku w USA.
