Wszystko zaczęło się, gdy Donahoe objął stanowisko dyrektora generalnego i podjął kontrowersyjną decyzję o restrukturyzacji działów produktów i marketingu Nike, eliminując ugruntowane od dawna kategorie, takie jak bieganie, piłka nożna, koszykówka, fitness i trening na rzecz uproszczonych marek kierowanych pod kątem płci, takich jak „mężczyźni”, „kobiety” i „dzieci”. Ta zmiana nie tylko zniechęciła główną grupę projektantów i marketerów, z których wielu masowo odeszło, ale także zmąciła zdolność Nike do autentycznego przemawiania do określonych społeczności sportowych, osłabiając jej przewagę konkurencyjną w zakresie innowacji i marketingu niszowego.
Pod przywództwem Donahoe firma Nike scentralizowała swoje działania marketingowe i nalegała na strategię kierowaną cyfrowo. Spowodowało to porzucenie odważnych, naładowanych emocjami kampanii, które kiedyś definiowały markę – takich jak kampanie kultowe Reklama „Porażka”. z 1997 r., przedstawiający Michaela Jordana rozmyślającego o swoich niecelnych strzałach i stratach oraz „Znajdź swoją wielkość” z 2012 roku, która celebrowała zwyczajnych sportowców przekraczających swoje granice. Kampanie te wzbudziły zainteresowanie publiczności, ponieważ poruszały uniwersalne tematy ludzkiej walki i triumfu.
Zamiast tego Nike zwróciło się ku bardziej klinicznemu, algorytmicznemu podejściu, które Giunco nazwał „niesławną strategią redakcyjną”. Celem było stworzenie treści zoptymalizowanych pod kątem platform cyfrowych, ale to podejście przyniosło odwrotny skutek.
Zamiast tworzyć przekonujące narracje, Nike zalało swoje kanały w mediach społecznościowych zalewem treści, które były zarówno kosztowne, jak i nieskuteczne. Posty te, mające na celu zwiększenie ruchu na platformach e-commerce Nike, w niewielkim stopniu przyczyniły się do przekształcenia odwiedzających w klientów. Co gorsza, osłabiły niegdyś potężną zdolność Nike do opowiadania historii, pozostawiając pustkę w emocjonalnym związku z odbiorcami.
Czy Nike może odzyskać swoją kulturową przewagę?
Pomimo tego, Nike nadal jest jedną z najbardziej znanych i popularnych marek na świecie. Nadal jest liderem rynku w swojej branży i nadal osiąga 5 miliardów dolarów zysków przed odsetkami i podatkami rocznie (5,7 miliarda dolarów w roku podatkowym 2024) bez ani dolara długu.
Nicoline Van Enter sugeruje, że Nike mogłoby odnieść korzyść, koncentrując się na lokalnych centrach produkcyjnych i innowacyjnych, podobnie jak firma On Running wykorzystała swoją bliskość do najnowocześniejszego sprzętu produkcyjnego w Europie.
„ ŚwiatłoSpray które wyprodukowali, jest możliwe, ponieważ firma On Running znajduje się w Szwajcarii, a producent sprzętu produkcyjnego LightSpray w Niemczech” – wyjaśnia. Pandemia Covid-19 ujawniła słabe punkty globalnych łańcuchów dostaw, a wąskim gardłem okazało się, że uzależnienie Nike od produkcji azjatyckiej.
Oczywiście takiej zmiany nie da się dokonać szybko, z czego Nike doskonale zdaje sobie sprawę. „Powrót na taką skalę wymaga czasu” – powiedział dyrektor finansowy Matthew Friend podczas rozmowy telefonicznej Nike z analitykami w ubiegły czwartek. „W perspektywie krótkoterminowej jest to rozwiązanie marketingowe” – zgadza się Van Enter.
Kolejnym z bezpośrednich zadań Hill będzie odbudowa relacji – nie tylko ze sprzedawcami detalicznymi, ale także ze sportowcami, wpływowymi osobami i twórcami, którzy pomogli kształtować wizerunek Nike w ciągu ostatnich dziesięcioleci.
Mówi się już o wznowieniu kluczowej współpracy, ponownym przeglądzie partnerstw, które niegdyś zapewniły Nike niezrównaną popularność na ulicy, oraz o przywróceniu części talentów w zakresie projektowania i marketingu, które odeszły za kadencji Donahoe.
„Jeśli Nike uda się ponownie stworzyć tę emocjonalną więź — jeśli uda jej się sprawić, że jej produkty będą miały charakter aspiracyjny, ograniczony i pożądany, a nie nadprodukowany i utowarowiony — będzie miała prawdziwą szansę na odzyskanie korony” – mówi Ropes. Nie wiadomo, czy mają serce (i żołądek) do tego przedsięwzięcia.
