Od tego czasu na wszystkich letnich i zimowych igrzyskach olimpijskich obowiązuje rygorystyczna polityka zakazu palenia, a od 2010 r. – polityka całkowitego zakazu palenia. Palenie jest zabronione w żadnym miejscu wydarzenia Paryż 2024, z wyjątkiem wyznaczonych miejsc – a zasada, która rozciąga się na wapowanie.
Kolejną kategorią są firmy produkujące napoje alkoholowe kontrowersjel Sponsorzy igrzysk olimpijskich, od browaru Molson na Igrzyskach Olimpijskich w Montrealu w 1976 r. po Heinekena na igrzyskach w Atenach w 2004 r.
Chociaż MKOl współpracuje z AB InBev, wiodący na świecie browar, Corona Cero – napój bezalkoholowy – jest światowym sponsorem piwa Igrzysk Olimpijskich w Paryżu. Komitet Olimpijski twierdzi, że podkreśla to „zaangażowanie obu organizacji w odpowiedzialną konsumpcję i lepszy świat”.
Działania takie jak kampania „Wyrzuć duże napoje gazowane ze sportu” nie biorą się znikąd. Podczas Igrzysk Olimpijskich w Londynie w 2012 r. sponsoring Coca-Coli, który obejmował różne działania promocyjne skupiające się na zaangażowaniu młodzieży, napotkał trudności znaczący sprzeciw. A w 2021 roku zmienił się sponsoring firmy; Coca-Cola ma teraz wspólnego „Partnera Olimpijskiego” lub TOP, porozumienie z Mengniu, chińskiej firmy produkującej produkty mleczne, co czyni ją wyłącznym sponsorem Igrzysk bezalkoholowych. (Program TOP to program Olimpiady najwyższy poziom sponsoringu.)
„Coca-Cola zyskuje pozytywne skojarzenia z firmą produkującą nabiał i związaną z tym „aureolą zdrowia”” – mówi Joe Piggin, starszy wykładowca polityki sportowej na Uniwersytecie Loughborough. Dlatego też, chociaż wspólne sponsorowanie może wydawać się zmniejszać znaczenie finansowania Coca-Coli, ze strategicznego punktu widzenia posunięcie to w rzeczywistości zwiększa sponsoring firmy i przyszłą długowieczność.
Od 2021 do 2032 (kiedy ich kontrakt wzrosła), współsponsorzy zapłacą szacunkową sumę 3 miliardy dolarów do MKOl. Przed igrzyskami w 2024 roku ujawniono 14-osobowy skład Coca-Coli. Twarzą tej kampanii jest ten obraz, w którym sportowcy trzymają butelki z napojami Coca-Coli. Niektórzy sportowcy sami piją pełnosłodzoną Coca-Colę, która tak ma 53 gramy cukru na 500 ml— prawie dwukrotnie więcej niż zalecane dzienne spożycie cukru dla osoby dorosłej.
Wielu sportowców trzyma Powerade Original, kolejny napój Coca-Coli, który zawiera 5,8 grama cukru w butelce 600ml, co stanowi prawie 20% zalecanego dziennego spożycia. (Powerade jest także oficjalny napój amerykańskiej drużyny olimpijskiej).
Eksperci twierdzą, że ta strategia marketingowa odzwierciedla dawnych olimpijczyków sprzedających papierosy. A najnowszy projekt Centrum Badań nad Tytoniem i Społeczeństwem zbadało tę kwestię i odnotowało, że Harold „Dutch” Smith, mistrz nurkowania z wysokości, został zacytowany w reklamie „Saturday Evening Post” z 1935 r., w której zacytowano „Na wielbłądach nie ma wiatru”.
„Gdyby firma tytoniowa próbowała wyemitować reklamę w telewizji sieciowej podczas igrzysk olimpijskich, wywołałoby to ogromne oburzenie. To [should be] nie inaczej jest w przypadku Coca-Coli” – mówi Lustig. („Coca-Cola Company oferuje szeroką gamę napojów, która obejmuje napoje mleczne i soki, a także wodę, herbatę, kawę i napoje gazowane, a także wiele opcji bezcukrowych” – powiedział WIRED rzecznik MKOl.)
„Wzywamy organizacje sportowe, aby zaprzestały promowania niezdrowej żywności i napojów i współpracowały z ekspertami w dziedzinie zdrowia, aby stworzyć zdrowsze środowisko żywnościowe” – powiedziała Zoe Davies, dietetyczka z Action on Sugar w oświadczeniu wydanym dla WIRED.
Coca-Cola nie odpowiedziała na prośbę WIRED o komentarz. „Firma wykorzystała swoje grupy frontowe do wysunięcia argumentu, że brak ruchu fizycznego, a nie słodkie napoje podsycają kryzys otyłości” – mówi badaczka Ashka Naik z Corporate Responsibility. Jednak Coca-Cola była krytykowany za manipulację nauką usprawiedliwić to przerzucenie winy.
Eksperci, z którymi rozmawiał WIRED, konsekwentnie utrzymywali, że Coca-Cola powinna zostać kolejnym sponsorem olimpijskim, który odejdzie; nie spodziewają się jednak, że stanie się to w najbliższym czasie.
Wielu ekspertów sugerowało, że nie należy pozostawiać zmian samym organizacjom. Aby powstrzymać organizacje sportowe od „przyjmowania pieniędzy od firm produkujących ultraprzetworzoną żywność”, muszą zostać podjęte „środki polityki publicznej” – mówi Lustig. „Kiedy będzie więcej głosów niż dolarów, wtedy wszystko się zmieni”.
