Drobnym sprzedawcom czasami opłaca się sprzedawać Amazonowi, a czasami nie

W Prime Day klienci Amazona będą mogli przeglądać ponad 600 milionów produktów. Mogą nie zdawać sobie sprawy, że większość tych ofert pochodzi od sprzedawców spoza Amazona, którzy odpowiadają za 60% sprzedaży na platformie. Większość z nich to małe i średnie firmy: księgarnie sprzedające używane książki w twardej oprawie, producenci zabawek sprzedający oryginalne towary i dystrybutorzy rozładowujący ubrania.

Kupujący nie widzą również wyboru, jakiego platforma i sprzedawca dokonują w zakresie interakcji. Czy lepiej dla sprzedawcy zachować kontrolę nad ceną swojego produktu, ale dzielić się ułamkiem przychodów z Amazonem? A może powinni sprzedawać Amazonowi i pozwolić mu na odsprzedaż swoich produktów konsumentom?

Badania przeprowadzone przez Texas McCombs mogą pomóc im określić, kiedy opłaca się sprzedawać Amazonowi, a kiedy nie. Stephen Gilbert, profesor informacji, operacji i zarządzania ryzykiem oraz kierownik stulecia biznesu Eddy’ego Clarka Scurlocka, tworzy matematyczne modele interakcji między firmami i konsumentami.

Wraz z Parshuramem Hotkarem z Indian School of Business i Chuanjunem Liu z Uniwersytetu Fudan w Szanghaju Gilbert modelował dwa typy kanałów, które oferują sprzedawcom platformy handlu elektronicznego, takie jak Amazon.

• Kanał agencyjny jest najpopularniejszym i najbardziej niezależnym kanałem. Sprzedawca wystawia swoje towary na platformie, ale zachowuje kontrolę nad zapasami, cenami i ewentualną realizacją.
• Kanał sprzedawcy to partnerstwo, w ramach którego sprzedawca detaliczny kupuje zapasy sprzedawcy, ustala ceny i wysyła produkty. Kanały sprzedawców są bardziej ekskluzywne, a Amazon jest dostępny tylko na zaproszenie.

Relacje sprzedawców dają nadzieję na wyższe wolumeny sprzedaży dzięki marketingowej sile Amazona. Ale mają swoją cenę. Amazon pobiera 140 miliardów dolarów rocznie z opłat od sprzedawców, a skargi sprzedawców dotyczące nieuczciwych opłat przyciągają m.in dochodzenie Federalnej Komisji Handlu.

Amazon ze swojej strony twierdzi, że opłaty pokrywają jego koszty, takie jak sieć dystrybucji, zarządzanie zapasami, wysyłka i dostawa. W przypadku kanału agencyjnego koszty te ponosi sprzedawca.

Powszechnie uważa się, że w przypadku sprzedawców o dużych wolumenach sprzedaży relacja odsprzedaży jest warta dodatkowych opłat. „To prawda, że ​​sprzedawca zajmujący się dużą sprzedażą może mieć większe szanse na nawiązanie takiej relacji” – mówi Gilbert. „Ale mówimy, że jest w tym coś więcej”.

Więcej do odsprzedaży

Konstruując modele kanałów sprzedawcy i resellera, zespół Gilberta wziął pod uwagę kilka czynników wpływających na wybór między nimi.

• Inne kanały. Niektórzy producenci sprzedają już swoje towary w innych miejscach, takich jak sklepy stacjonarne, własne strony internetowe lub witryny sklepów e-commerce, takie jak eBay i Etsy.

• Liczba graczy: Liczba innych zaangażowanych sprzedawców – takich jak sklepy tradycyjne – wpływa na intensywność konkurencji na rynku.

• Zastępowalność: w przypadku towarów dostępnych na rynku masowym stosunkowo łatwo jest zastąpić jeden kanał innym. Kupujący może znaleźć żyletki Gillette w szerokiej gamie sklepów oferujących porównywalną wygodę.

W przypadku produktów bardziej rzemieślniczych, takich jak zestaw dzwonków wietrznych, zastąpienie kanału internetowego może być trudniejsze. Kupujący może chcieć je zobaczyć i usłyszeć osobiście przed zakupem.

Gilbert odkrył, że zmienne te mogą wpływać na wybory sprzedawcy.

• Relacja ze sprzedawcą może być atrakcyjna, gdy konkurencja i substytucyjność są wysokie, jak w przypadku żyletek. Jeśli kupujący mogą kupić ten sam produkt z kilku źródeł, Amazon z większym prawdopodobieństwem zaoferuje dobrą ofertę. Gilbert mówi: „Zarówno platforma, jak i producent są w lepszej sytuacji”.
• Kanał agencyjny ma większy sens, gdy rynek produktu jest mniejszy, a kupujący mają mniej możliwości jego znalezienia. Przy mniejszej konkurencji sprzedawca może ustalać wyższe ceny i osiągać większe zyski.

Zauważa, że ​​sprzedawcy mają trzeci wybór: żaden kanał. To może być najlepsza opcja, jeśli sprzedaż Amazona kanibalizuje zbyt dużą część dotychczasowej sprzedaży.

„Jeśli sprzedaż ta nie wygeneruje wystarczającego zysku przyrostowego, aby zrównoważyć ewentualną redukcję zysków z tradycyjnych kanałów odsprzedaży, sprzedawca powinien rozważyć rezygnację z platformy” – mówi Gilbert.

Podobnie jak w przypadku negocjacji w sprawie samochodu, strajk może nawet doprowadzić do lepszego porozumienia, dodaje. „Chęć sprzedawcy do odejścia od kanału agencyjnego platformy może sprawić, że platforma będzie chętniej oferować mu korzystne warunki odsprzedaży”.

Artykuł „Wybór Kanału poprzez Platformę On-Line” jest opublikowany W Zarządzanie produkcją i operacjami.