„Są architektami swoich własnych problemów” – kontynuuje Sherwood. „Tworząc tak wiele produktów nie skupiając się na materialnym produkcie, ale na niematerialnych aspektach marek – tych seksownych reklamach, gwiazdach, które noszą twoje produkty, sklepach, błyszczących reklamach, sloganach, historii dziedzictwa i tym wszystkim rzeczy, które tak naprawdę nie są samym produktem.”
W zamian stworzyli ogromną lukę pomiędzy tym, za co faktycznie płacą konsumenci, a rzeczywistą wartością produktu. Ponieważ firmy te w coraz większym stopniu podążały za ultrabogatymi, pozostawiły lukę na rynku, którą zaczynają wypełniać inne marki, chcące wykorzystać kapitał. „Wiedzą, że ceny na najwyższym poziomie luksusu są zbyt wysokie, aby odzwierciedlać rzeczywistą wartość” – mówi Sherwood. „Ale zamieniliśmy te godne uwagi sylwetki i style w pożądane przedmioty, z których podrabiana marka może swobodnie się obejść”.
Niedawno fornir zaczął pękać jeszcze bardziej. W marcu włoska marka luksusowa Loro Piana została wplątana w skandal śledztwo ujawniła, że materiał, z którego wykonane są swetry za 9000 dolarów, pochodzi od nisko opłacanych pracowników z Peru. Zaledwie kilka miesięcy później, w lipcu, włoscy prokuratorzy zarzucili, że w fabrykach dostarczających określone produkty ekskluzywnych marek, takich jak Dior i Armani, panują warunki przypominające zakłady produkcyjne. Doniesienia te wywołały oburzenie wśród konsumentów, z których wielu od dawna ufało tym markom w kwestii przestrzegania najwyższych standardów rzemiosła i etyki.
Na forach internetowych, takich jak subreddit r/torebkaniegdyś lojalni klienci wyrazili swoje rozczarowanie. Dla wielu te skandale ujawniły, że luksusowe marki, które były ich idolami, nie dotrzymywały obietnic. Zarówno Loro Piana, jak i Dior zaprzeczają zarzutom. Jednakże, Biznes mody ujawniło, że prokurator Mediolanu stwierdził w dokumencie sądowym, że stwierdził „nielegalną praktykę tak głęboko zakorzenioną i sprawdzoną”. [that it could] należy uznać za część szerszej polityki biznesowej, mającej wyłącznie na celu zwiększenie zysku.” Żadna firma nie została oskarżona w związku z dochodzeniem.
Takie uszkodzenie reputacji nie mogło nastąpić w gorszym momencie dla marek luksusowych. W połączeniu z rozwojem kultury naśladownictwa skandale te zmuszają konsumentów do ponownego przemyślenia swoich relacji z towarami z najwyższej półki. Jeśli rzemiosło nie jest już wyjątkowe, a praktyki etyczne stają pod znakiem zapytania, za co dokładnie płacą ludzie, kupując luksus?
Odbudowa Marzenia
Ostatnie dane dotyczące sprzedaży podkreślają, jak bardzo spadł popyt na luksusowe mega-marki w stosunku do najwyższych poziomów po pandemii. W lipcu niektórzy z największych graczy w branży odnotowali rozczarowujące przychody drugi kwartał z rzędu. LVMH, wiodący na świecie konglomerat luksusowy, nie podał szacunków sprzedaży, podczas gdy spółka-matka Gucci, Kering, odnotowała spadek o 11%. Inne duże marki, takie jak Richemont i Burberry, również odnotowały rozczarowujące dane, a sprzedaż w pierwszym kwartale spadła o oszałamiające 20%.
W sercu obecnych zmagań z luksusem leży erozja marzeń, które niegdyś napędzały tę branżę. Rozdźwięk między mitologią marketingową a rzeczywistością produkcji pozostawił konsumentów rozczarowanych, co oznacza, że dni ślepego płacenia za logo mogą być zagrożone.
Demokratyzacja informacji i władzy konsumenckiej za pośrednictwem mediów społecznościowych odegrała w tym ogromną rolę. Platformy takie jak TikTok i Reddit są pełne rozmów, które podważają propozycję wartości branży, co znacznie utrudnia markom luksusowym kontrolowanie swojej narracji.
Aby odzyskać swoją pozycję, Brittany Steiger, główna analityk ds. handlu detalicznego i e-commerce w Mintel, twierdzi, że będą musieli skoncentrować się na tym, co kiedyś czyniło je tak pożądanymi – autentyczności, najwyższej jakości wykonania i narracji o prestiżu, który wydaje się zarówno aspiracyjny, jak i osiągalny. Niektórzy eksperci sugerują, że rozwiązaniem mogłoby być również przyjęcie bardziej przejrzystych praktyk i rzeczywiste dotrzymywanie obietnic etycznych i jakościowych. Marki, które tego nie zrobią, mogą tracić na znaczeniu w świecie, w którym coraz większą popularnością cieszą się wysokiej jakości zamienniki.
Widać, że stary model luksusu został zburzony i nie chodzi już tylko o cenę. W walce pomiędzy dziedzictwem a wartością konsumenci zadają więcej pytań, a marki luksusowe muszą znać lepsze odpowiedzi. A jeśli tego nie zrobią, na uboczu znajdzie się cała branża, która to zrobi.
